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战“疫”专访丨一汽-大众马振山:3月市场在回暖

作者:admin      来源:admin      发布时间:2020-03-17

每经记者 赵成每经编辑 张北

突如其来的新冠肺炎疫情不仅打乱了汽车行业的正常运行节奏,对我国乘用车市场也造成了严重冲击。为了尽可能减小此次疫情对销售的影响,汽车企业和经销商在营销方式上做出了一系列的改变和尝试。

3月1日,一汽-大众销售公司管理团队与经销商团队开启了线上直播“云看车”活动。据了解,此次直播活动一汽-大众一口气将主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等多个板块的高管们以及区域管理、销售等66人全部动员起来,组成了“66天团”。

图片来源:一汽-大众官方微博

来自一汽-大众的官方数据显示,此次直播累计观看量达40.6万人次,总点赞量112万次。其中,一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山自己的微博播放量就达134万次。

在马振山看来,主机厂从员工到管理层都应该具备线上营销的能力和勇气。“直播可以让我们更多地听到客户的真实声音,对客户的一些反应实施有针对性的举措。”日前,马振山在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“我们将加大对经销商统一培训力度,形成从总部到区域到经销商的工作规范、定期分析报告和例会等更加标准的指标体系,保持类似活动常态化。”

图片来源:企业供图

完善线上直播体系

汽车作为高价值消费品有它的特殊性,用户以往的购车习惯还是以线下为主。但此次疫情大幅度降低了线下的客流量,而用户对汽车消费依然有需求,从而给线上服务、购车带来了机会。

“此前我们是通过官网、官微、公众号去直达客户,更多依托于经销商与客户进行直接沟通,并没有真正理解应该如何有效地直达客户。”马振山说,“受此次疫情影响,客户无法到店,这也让我们高管团队意识到,要尝试通过短视频和直播的方式走进展厅,与客户进行触达,直接了解客户的需求和愿望,只有这样才能够提高企业的费效比。”

图片来源:直播截图

J.D.Power对意向购车者有吸引力的销售方式进行的一项调查结果显示,VR看车受到了44.2%的受访者的青睐,网络直播卖车则有36.8%的受访者表示可以接受,相比之下,有三成意向购车者依赖实体店看车。

事实上,汽车行业长期以来都面临数字化升级的需求,此次疫情在一定程度上加速了在线化升级的迫切性。而抓住机遇提升和完善线上销售和服务能力以及其他数字化运营能力,成为汽车厂商刻不容缓的任务之一。

马振山认为,这次疫情会促成车企更深度地思考如何同用户建立有效精准的线上沟通,对数字营销业务也是一次大练兵,未来“线上+线下”的融合营销方式将成为汽车营销的发展趋势。

“对车企和经销商而言,直播卖车突破了传统的售车场景,打通了线上和线下的壁垒,突破了时间空间的限制,实现了大范围的消费者覆盖,同时触达成本也比较低。但在短期内,线下部分依然难以被取代,仍有相当一部分消费者依赖实体店看车,因为这更加真实,但线上服务的完善会让用户购买体验变得更好。”马振山表示,“只有一部分用户经过实际尝试之后,并在每一环的体验都感到方便快捷,才会在未来影响他的消费习惯,带动市场使用线上服务及购买需求。”

“今年将是典型的政策市”

乘联会数据显示,2月国内狭义乘用车市场销量为25万辆,同比下降78.7%;1-2月累计销量196.9万辆,同比下降41.0%。为此,乘联会再次调低全年车市的预测增长率到-8%。

另据中国汽车流通协会数据,截止3月13日,全国经销商综合复工率为54.48%。其中,门店复工率为87.4%,客流恢复率为47.1%。

“进入3月,可以明显感觉到市场在回暖,特别是周六日,经销商反馈客户到店情况还不错。尽管如此,但客户下单要比以前更加谨慎了,持币观望的心态比较重。”马振山对《每日经济新闻》记者说。

据《每日经济新闻》与腾讯汽车联合推出的《2020汽车限购城市消费倾向调查报告》显示,受新冠肺炎疫情影响,超过半数的受访者把驾车作为出行的主要方式。同时,受制于疫情防控期间出行的便利性、安全性等多重因素,有超过半数的消费者产生了购车意愿。

上述调查显示,在不考虑限购的情况下,有72.9%的受访者将考虑买车;其中,有近四成受访者将在半年内购车,有近三成受访者会选择在一年内购车;而选择1-2年和2年以后购车的受访者比例分比为15.8%和19%。

“疫情的确可以让一批继续购车的人释放刚需,但也会打消一批人的购车信心,因为涉及到对未来经济的担忧,所以持币待购情绪浓重也是正常现象。”马振山认为,今年是典型的政策市,国家出台的减税降费、增加摇号城市号牌额度等刺激性政策能够对稳定汽车市场,扩大汽车消费起到关键作用。

图片来源:每经记者 张北 摄

目前,一汽-大众经销商的库存指数普遍在1.2,处于合理范围,但由于很多经销商的车都是三方承兑,受疫情影响,现金流承压,还款出现困难,经销商现在面临最大的问题就是资金链。

为此,一汽-大众全面取消了2月销量目标考核,并推出多项金融政策缓解经销商经营压力。在疫情重灾区,一汽-大众更是从1月23日开始,便紧急启动了疫情应对专项工作组,推出多项举措保障经销商利益。除了对2月份的促销及商务政策全面松绑和绝大部分返利按照最高档位奖励以外,贴息政策针对湖北省经销商给予更大的支持力度,最大程度减轻经销商资金压力。

“疫情的冲击是暂时的。从中长期看,无论汽车市场还是整体经济,还是会按照其原有的趋势发展,整体向好的趋势不会改变。”马振山表示,“经过近两年的调整,国内车市已经从增量市场过渡到存量市场,消费者对私享出行的需求会持续增长,这些大趋势不会变,我们应该对未来汽车行业的发展抱有信心。”